Introducción

Benetton Group S.p.A. es una marca de ropa global, fundada en Venecia (Italia). El nombre se debe al apellido familiar de los fundadores de la empresa. La empresa Benetton se fundó en 1965. Cotiza en la Bolsa de Italia, la Bolsa de Fráncfort y el New York Stock Exchange.

Orígenes

La historia comenzó en 1955 cuando Luciano Benetton, el mayor de los cuatro hijos, tenía solo 20 años y trabajaba como vendedor en Treviso. Se dio cuenta que la gente quería colores en sus vidas y especialmente en su ropa. Vendió una bicicleta de un hermano menor para poder comprar la primera tejedora de segunda mano, y comenzó a comercializar una pequeña colección de suéteres a las tiendas locales en el área de Véneto. La reacción positiva a sus diseños fue sólo el principio de un sólido comienzo. Poco después, les pidió a su hermana y sus dos hermanos menores, Giberto y Carlo, que se unieran al negocio. En 1965, los Benetton abrieron su primera tienda en Belluno y el año siguiente en París, con Luciano como presidente, su hermano Giberto a carga de la administración, su hermano menor Carlo de la producción, y Giuliana como diseñadora jefe. Su negocio principal es la ropa con la línea casual (informal) "United Colors of Benetton", "Sisley" más orientada a la alta costura, "Playlife" ropa para toda ocasión, y "Killer Loop", marca de moda callejera. Sus productos incluyen ropa para mujeres, hombres, niños y ropa interior. Recientemente se expandieron al negocio de los perfumes y artículos de aseo personal, relojes exclusivos y artículos para el hogar como accesorios de cocina y productos para bebés. "Es difícil - nos dice Luciano Benetton - sintetizar la fórmula que nos permitió alcanzar estos resultados.En mi caso, primero existió una idea y después un encuentro." "La idea fue afrontar el desafío que proponía el escaso valor agregado que puede sustentar un tejido, que es esencialmente económico e indiferenciable, agregándole componentes de color, estilo y marca." "En 1960 comenzamos a dar color a los pulóveres blancos, una vez terminados, utilizando tecnologías de coloración. De esa forma obtuvimos un muy buen producto, que fue rápidamente aceptado." Para elegir sus colores, los célebres "colores Benetton", Luciano copiaba libros de arte de Paul Clays y otros célebres pintores, y seleccionaba los matices para sus muestrarios. Luego se produjo "el encuentro". Es importante asociarse a personas positivas y valiosas. "En 1961 recorrí Roma con mis muestras, obteniendo un gran éxito de ventas. Gracias a eso, pude elegir a mis clientes, que pronto se convirtieron en mis socios naturales, la base del desarrollo de mi negocio." Trabajo, Talento y Dinero: Las Franquicias "Hasta 1967, nuestra empresa se había desarrollado notablemente. Pero el desafío del crecimiento demandaba ahora un gran salto. La nueva etapa requería, para su estructuración, mucho trabajo, talento y dinero. Muchos pequeños socios, que arriesgaran su capital junto con nosotros, lo que implicaba adhesión y fidelidad al proyecto, aceptando trabajar con exclusividad nuestros productos. Así nacieron las franquicias Benetton, sin duda la clave de su expansión a nivel mundial. Sus franquiciados, no pagan ningún "Royalty", pero deben poseer locales exclusivos, "con luz, espacio y color".

Producción

Benetton está especializado en la elaboración de productos que definen la imagen de quien los lleva. Se trata de productos que combinan una alta calidad con un diseño exclusivo. Están confeccionados con materias primas seleccionadas y comercializados en nombre de una de las mejores firmas presentes en el mercado de 120 países.
La flexibilidad de esta empresa que renueva su tecnología y equipo cada cinco años, permite ofrecer las mejores calidades a sus consumidores con unos menores costos.
Lo mas importante a destacar, es que Benetton estudia intensamente el diseño de sus productos para poder ofrecer a sus clientes siempre lo mejor.
Otra característica muy importante es su precio. Benetton no produce a cualquier precio; posee un nombre e imagen de empresa muy elevado y conocido por la calidad de sus productos, es por tanto que la venta de éstos a precios bajos no sea posible porque hacerlo desprestigiaría a la empresa.
La producción y/o ventas de Benetton se divide en las siguientes categorías:
- Ropa. Benetton ofrece ropa para todas las edades y sexos; recién nacido/a , niño/a, mujer , hombre, etc. Realiza catálogos según la época del año, ofreciendo la última moda tanto para personas que se inclinen por un estilo formal y elegante; así como el más desenfadada y divertido para los más jóvenes. Benetton orienta al consumidor con estilos como: “blanco y negro”, ”ropa de playa”, ”colores luminosos”… pero siempre dejando la última palabra al cliente para que se sienta el auténtico protagonista.
- Accesorios formales. Existe una gran variedad de todo tipo de accesorios tanto para mujer como hombre. En Benetton se puede encontrar bolsos, bolsos de mano, cinturones, brazaletes, sombreros y demás, todos confeccionados con fibras naturales, piel, etc.
- Ropa interior. Benetton también colabora en el sector corsetero del mundo. Produce miles de conjuntos de ropa interior a todos los gustos; colores dulzones, frescos conjuntos veraniegos, agresivos colores para las más atrevidas… un sinfín de imaginación derrochada para satisfacer a las demandas más exigentes.
- Zapatos, accesorios y ropa de deporte. Para Benetton el deporte posee una gran importancia; tanto el rugby, volleyball , baloncesto así como las históricas victorias en Fórmula 1 , patinaje, etc, es tanto el entusiasmo de esta firma por el deporte que incluso fue la firma oficial de zapatillas para el equipo Italiano en Sidney2000. Ofrece una gran variedad de ropa y accesorios de deporte para todas las edades.
- Licencia para vender y producir música y otras licencias: Benetton ha añadido algo nuevo a la gran variedad de productos que ofrece al mercado. Ahora además de comprar ropa y accesorios, en Benetton puedes encontrar la mejor música que se escucha en cualquier lugar; Desde psychedelic rock a funk, techno music, acid house, incluso grunge, hip hop, afro-cuban y muchos más variados estilos. Es por eso, que Benetton se adapta a todos los gustos y tendencias y en él siempre encuentras lo que buscas. También posee licencias para colaborar en el sector comercializando los cosméticos, perfumes(“cold & hot”) e incluso condones.

Estrategias de producción y crecimiento

Calidad e innovación. Luciano creó un método de tratamiento de la lana para hacerla más suave. También transformó viejas y anticuadas máquinas de tejer calcetería en máquinas productivas para hacer suéteres y jerseys.
Reorganización del proceso productivo. Delegaron parte del trabajo en subcontratistas, bajando sus costos, y conservaron el control sobre las operaciones más complejas y estratégicas: tejido de materiales de dibujo complicado, teñido de prendas, inspección y empacado (control de calidad), y distribución, desarrollando procesos automatizados de alta tecnología.
Enfoque en la producción, más que en las ventas. Se desprendieron de sus tiendas, menos las establecidas en zonas de prestigio, y crearon una red informal de agentes para encontrar interesados en establecer tiendas de ropa Benetton.
Creación de sistema de ventas al por menor. Las tiendas están otorgadas en concesión y no implican una inversión de capital o financiación de Benetton. En lugar de cargarles unos derechos de concesión por el uso de su nombre, compromete a los concesionarios a usar uno de cinco tipos de diseño interior y a comprar sólo productos Benetton. Cada propietario de tienda puede seleccionar su propia mezcla de productos.
Producto: De gran flexibilidad, unida al binomio "precio-calidad", capaz de atender a las alteraciones mas repentinas del mercado. La división "Investigación y desarrollo" del grupo absorbe al 5% del personal, un porcentaje poco visto en las empresas textiles.
Distribución. Una conexión ágil estrecha y continua entre las tiendas que venden exclusivamente los productos Benetton y el cuartel general de Villa Minelli, donde los 75 responsables de las diversas áreas geográficas mantienen "on line" con las fábricas y los puntos de venta.
Diversificación. La estrategia del desarrollo del grupo se orienta en dos direcciones: La entrada en nuevos mercados y la expansión hacia productos afines. Esta segunda dirección se ejemplifica con "Benetton Cosmetics", introducido en EE.UU. y Europa y "Home Colors", con la linea de ropa de cama, mesa y baño, para los mercados japoneses y sudamericanos.
Ubicación de tiendas. Se establecen en excelentes locales de zonas históricas y centros comerciales de prestigio. Aunque en la página oficial se informa que hay tiendas Benetton en 120 países, en su lista de países sólo se enlistan 64. Llama la atención que no aparece Canadá, país en donde en 1983 habían 5 tiendas, mientras que para el año siguiente sólo había sobrevivido una.
Publicidad. Sus polémicas campañas publicitarias han causado tanto escándalo que han logrado que gran parte de la población mundial identifique su marca. La unidad racial es una de sus más recurrentes imágenes, para reforzar su lema “Colores unidos de Benetton”.
Filosofía. La aventura es para mi una especie de obligación", afirmó recientemente Luciano Benetton a la revista "Veja" de Río. "Nuestro secreto es la organización", añadiendo, sin falsa modestia: "En nuestro sector, somos los mejores preparados". Por eso, las crisis representan para nosotros una buena oportunidad para hacer negocios; porque la competencia es menor" .

Oliviero Toscani

Sin duda alguna, las campañas publicitarias de Benetton son de las más admiradas y valoradas en la actualidad, sobre todo por su armonía estética. Multitud de fotógrafos consagrados han colaborado en dichas campañas, pero quizás el más conocido sea Oliviero Toscani, cuyas fotografías consiguieron, entre 1982 y 2000(tiempo en el que trabajó para la familia Benetton), abrir los ojos a medio mundo de la realidad de lo que sucedía en la otra mitad del globo.
Una de sus campañas más famosas incluía una fotografía de un enfermo de SIDA agonizando en una cama de hospital, rodeado de familiares dolientes.
Otras, incluían alusiones al racismo, la guerra, la religión y la pena capital. En 1990, Toscani fundó la revista Colors (propiedad de Benetton), junto con el diseñador gráfico Tibor Kalman. Bajo el lema "una revista sobre el resto del mundo", Colors explotaba el multiculturalismo prevalente en la época, así como a las campañas publicitarias de Benetton. La línea editorial era independiente de la marca de ropa. En 1993, Toscani creó Fabrica, un centro de investigación sobre el arte en la comunicación; y encargó el diseño al arquitecto japonés Tadao Ando.

Los negocios sombríos de Benetton

En los últimos 10 años, Benetton ha adquirido aproximadamente 900 mil hectáreas de tierra en las provincias patagónicas de Neuquén, Río Negro, Chubut y Santa Cruz. Desde entonces procedió a cercar territorios y ha expulsar a sus habitantes, con el objeto de dar paso a la crianza de ovinos y satisfacer así la demanda de lana que necesita para su industria textil, producción a bajo costo, con mano de obra barata, pero a altas ganancias.
Benetton compro los terrenos de la Compañía de Tierras del Sud Argentino S.A., cuya legalidad de los títulos, siempre han sido cuestionados por los mapuches y corroborado por los abogados que hoy defienden a las familias afectadas.
Las bases legales que dieron origen a la Compañía se han visto seriamente debilitados por la fuerte corriente de opinión en la sociedad civil Argentina, en particular, en las provincias Patagónicas, quienes piden se caduque todos los títulos de propiedad de las “sociedades anónimas”, incluyendo la Compañía de Benetton. Exigen además que esos terrenos sean restituidos a sus legítimos dueños, como un gesto de justicia y de reparación histórica del Estado Argentino con el pueblo Mapuche del Puelmapu.
La petición de la sociedad civil al Gobierno Central y Provincial se basa además en la falta de transparencia en que las “sociedades anónimas” operan, las que nadie sabe quienes son sus ‘dueños’ o titulares de las acciones y que sin embargo, controlan enormes extensiones de terrenos, mientras los mapuches y otros sectores sociales viven en la extrema pobreza.
Los abogados que defienden a los mapuches han corroborado, mediante documentación legal, las persistentes denuncias de comunidades mapuche sobre la arbitraria e ilegal usurpación de sus tierras por latifundistas, sociedades anónimas, y el Estado Argentino.

Publicidad

Publicidades de Benetton a lo largo del tiempo:
http://www.youtube.com/watch?v=7BN2JS9025c

Publicidad de Aniversario de Benetton (40 años):
http://www.youtube.com/watch?v=4zqtDeZMWUE&NR=1


http://www.youtube.com/watch?v=fb-oBsji-Gc&feature=related